外观设计–另一种经营之道
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    独特的外观设计传递出这样一种信息:我与众不同,我代表了另一种令人难以忘怀的气质———外观设计另一种经营之道

    现代经济生活中的竞争,已不仅仅取决于产品本身,恰到好处的外观设计往往就是决胜的“点睛”之笔。

    国家知识产权局日前公布2004年各省市专利申请和授权状况,上海专利申请总量同比下降8.5%。将总量一举拉下的是外观设计专利,其申请量同比下降27%,授权量同比更急跌58.9%。但发明专利涨势喜人,申请量同比增加13.6%,授权量同比激增96%。

有关部门的解释是:虽然量跌了,但质提高了,因为创新含金量高的发明专利直线上升。这说明上海专利工作的重心正由以往的重量逐步转向重质。

    发明专利高扬,固然振奋人心。但外观设计专利的急挫,却应引起反思:外观设计专利,究竟是质还是量?外观设计,难道不是另一种经营之道?

竞争卖点

    美国苹果公司在全球个人电脑市场的占有率不足3%,与戴尔公司无法相提并论,也无法像微软那样席卷全球,却屡屡成为IT界的焦点。其缘由,就在于苹果公司在电脑外形设计方面的创新一次次震撼业界:原来电脑也可以是这样的!

    上世纪90年代,当微软公司的产品越来越多地覆盖苹果公司的产品时,大鱼吃小鱼,似乎已成定局。但苹果公司推出的i-Mac计算机,成为扭转颓势的“杀手锏”:粉黄、粉绿……5种诱人的水果色彩,为灰色一统天下的电脑世界注入了春的气息;半透明的卡通造型电脑,仿佛是天外来客。其后,苹果公司又推出了“恰如一朵向日葵”的新款i-Mac电脑,订单扶摇直上。至今仍是IT界的骄子。

    同样的“格斗”至今在汽车市场上演:通用汽车和福特等公司把设计开支提高了50%;标致公司投资1.65亿美元在巴黎郊外修建了一个新的设计中心;丰田汽车公司在东京新建了一座全球设计中心……汽车业巨擘纷纷招贤纳士,重金修建高科技的艺术工作室,旨在创新汽车外观设计。

    外观设计已成为商品的**卖点。商品要夺目,让消费者一见钟情,瞬间产生不可遏制的购买冲动,第一因素就是色彩和外形,即产品的外观设计。独特的外观设计传递出这样一种信息:“我与众不同”,“我代表了另一种令人难以忘怀的气质”。

    上海工业设计协会理事、同济大学教授朱锺炎认为:越来越多的商战证明,随着高新技术的发展,产品质量的提高不再成为不可逾越的“天堑”,在产品功能、质量和价格相差无几的情况下,外形设计往往成为竞争的决胜点。设计师通过设计提高产品附加值,经常给消费者以新的惊喜,这时,凸现出的不是产品的性能,而是设计的价值,使产品产生巨大的经济和社会效益,从而不断扩大市场占有率。欠缺于此,我国多少产品好货无好价:服装业,面料、做工都堪与“国际品牌”一争的国内高端针织品品牌“苏牌”,市场售价仅是国际品牌的1/5,甚至1/10;主流轿车企业的装备在世界上可以称得上上品,却没有诞生堪与凯迪拉克、宝马7系列等媲美的高端汽车……

有效的战略资源

    Moroso的沙发像紧身潜水衣,PatriciaUrquiola的软垫椅子像颠倒的花瓣……每届米兰国际家具展,都会让人看得目瞪口呆:拳击手套、轮船、太空,一切超乎想象的事物都能被世界顶尖的设计师随心所欲地幻化为家具。

    中国家具在国际家具市场上的份额,虽然仅用7年时间就超过了传统家具业巨头意大利,但其售价不及进口家具一个零头。上海世博商城中,同样材质一套沙发,国产的卖7000元,进口的要4万元。即使去掉税收、运费、利润等,进货原价也在1.7万元至2万元左右,远远高于国产沙发零售价。国产家具的软肋,在于没有高水平的具有自主知识产权的外观设计。

    在国际市场,家具获胜的关键就在于款式能否引导世界潮流。外观设计虽名为“外观”,其实已深入到产品的内核,决定了产品的性质和功能。因此,在越来越多的工业产品设计中,外观设计不是一种纯粹个性化的艺术行为,而是企业的战略资源和赢利的手段。对它的认知决不能停留在一种风格样式的创造上,必须提高到巨大的商业成功和发展的高度来认识。如海尔集团,就高薪聘用了多名外国设计专家,每年投入的开发设计费超过8000万元。这些高投入获得了高回报,上海湘跃设计顺应市场发展潮流,为客户开发设计了许多产品行销各地市场的企业。

    相形之下,我国不少企业对外观设计的认识还比较浅显,有的甚至将其等同于包装,认为注重外观设计,有过度包装之嫌。这种思维导致外观设计人才既缺乏又得不到重用。近20年来,工业设计专业毕业生仅3万人左右,只相当于韩国目前该专业在校生的数量。他们的就业形势也不容乐观,每年约有60%-80%的人改行。

    专利之“质”效益说

外观设计的好坏在一定程度上反映了一个国家物质、文化水平和技术的成就,也反映了一个国家工业发展的程度。

    发达国家对外观设计的重视丝毫不亚于发明专利。德国早在上个世纪初就振兴工业设计,使经济如虎添翼;美国通过一场工业设计革命,成为世界首富;在英国,当年任首相的撒切尔夫人亲自披挂上阵为工业设计摇旗呐喊:“忘记设计的重要,英国工业将永不具备竞争力”;日本更是“设计立业”,“轻、薄、小、巧、美”的日本商品风靡全球。据了解,日本每年诞生的外观设计达4.5万件。国外许多大企业都拥有庞大的设计机构,像日本东芝,拥有的工业设计师数以百计。

    专利的3种类型:发明专利、新型实用专利、外观设计专利,其实是产品不同性能的反映。发明专利重在技术创新,新型实用专利是功能的新开发,而外观设计则是产品形态的表现。它们之间并不能互相替代,人为地将它们分成三六九等,重“发明”而轻“外观”,只会使上海的知识产权战略不能均衡发展,成为“瘸腿”。

    何谓专利之“质”?划分的标准不应该看它是不是属于“发明专利”,关键是看这项专利产生的经济和社会效益。效益大,不管是发明专利、新型实用专利还是外观设计专利,都属于优质专利,都应该大力扶持。当前有关部门之所以对外观设计专利的减少不以为然,在于不少外观设计专利属于“跑量”,创新的含金量还不高。因此,上海专利要提质,应该提高的是所有专利的创新含金量,包括外观设计,使其创造更多效益。

    本市有关部门常常忧心忡忡地向企业宣传:我国高新技术领域中,八成以上发明专利来自外商企业,亟须加强核心技术开发,加快“跑马圈地”速度。如今,国外外观设计的企业也看好中国,纷纷前来抢滩,如日本贺风、GK等已登陆上海,如果我们不正视外观设计的重要作用,将其摈弃在专利工作的重心之外,拱手相让,也许有一天,我们对外观设计的忧虑,也将一如现在对发明专利的忧虑。


   

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